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iPhoneの対守旧「衝撃性能」

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モバイル:最新ニュースhttp://it.nikkei.co.jp/mobile/news/index.aspx?n=MMIT0f000019072007
国内6メーカー担当者が実物を見て語った「iPhoneの衝撃と本音」  [2007年7月19日](石川温)
 普段、日本メーカーの端末に慣れ親しんでいるせいか、iPhoneの操作性はかなり斬新に感じる。果たして、携帯電話端末を開発している国内メーカーの人たちは、iPhoneの登場にどんな感想を持っているのか。また、iPhoneの独特の操作性を、どのように評価するのだろうか。そこで、この2週間に国内6メーカーの端末開発者に契約したばかりのiPhoneを触ってもらい感想を聞いた。メーカー担当者の本音を集めることで、iPhoneの本当の実力が見えてきた。
初めてでも違和感を抱かせない全く新しい操作性
 (中略) iPhoneは、3.5インチの大型液晶を搭載し、タッチパッドで直感的に操作できるのが特徴だ。(中略) 国内メーカーには、テンキーのほうが使い勝手が良さそうだという固定観念がある。しかもユーザーの多くは、機種変更をして、ちょっとでもクリアや濁点ボタンの位置が違うだけで、「前の機種のほうが使いやすかった」と感じてしまう。メーカーもユーザーも、テンキーの操作性に慣れきってしまっているのだ。 そのため、2番手以下のメーカーは、トップシェアメーカーが採用するテンキーの操作性に近づけて、ユーザーを奪いとろうと努力する。結果、どのメーカーも似たような操作性になってしまう。
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 しかし、iPhoneの場合、タッチパネルによる全く違った操作体系を取り入れた。そのため、多くの人が違和感を抱くことなく使うことができる。A社プロモーション担当は、iPhoneを操作していくうちに「我々はテンキーという固定概念に縛られているのかも知れない」と落胆した。(中略)

メーカー関係者が語るエンターテインメント性とは、地図や画像の表示時に、人差し指と親指をくっつけ、画面上に置き、指を開くと、それに併せて画像も拡大表示されることを指している。また、写真のサムネイル表示も、写真を水槽に浮かべて、水面を滑らしたときのような、自然界の動きに近い描画をする。
 iPhoneはUIに、このようなエンターテインメント性を入れ込んだことで、ユーザーに「快適」という感覚を植え付けている。これは、iMacなどに搭載されている基本ソフト「Mac OS X」にも共通している姿勢なのだろう。
学ぶべき点が多い「割り切りの良さ」
 メーカー関係者の多くがさらに感心したのが、iPhoneの「割り切りの良さ」だ。(中略)果たして、何が違うというのか。
 「例えて言うなら、日本のケータイはリフォームを繰り返した、築何十年の注文住宅なんです。どんなに、内装や外装は変えられても、基本構造の梁や柱は変えられない。一方のiPhoneはオール電化でバリアフリーが完璧のデザイン住宅。どちらが住み心地がいいのかなんて、一目瞭然です」(B社マーケティング担当)。
 日本のケータイは、確かに高機能ではあるが、「もしもしハイハイ」の音声電話にメール機能を載せ、インターネットに接続できるようにして、音楽を取り込み、テレビや非接触ICを後から次々に載せてきた。まさにリフォームを繰り返してきた住宅だ。iPhoneは、いまユーザーに何が求められているかを充分に理解したうえで、設計図が引かれ、快適性にとことんこだわってつくられている。(後略)
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なるほどね。考える視点はいくつかあるが、煩雑なのでひとつの見かたを提唱してみる。
仕事柄海外製品を買って、分解してみることが何回かある(自動車でなく、電子機器でもなく純然たるメカですけどね)が、従来のそのメーカーの製品と、製品構成・技術志向・ノウハウをほとんど引き継がない機械部品がほとんどである。挙句の果ては既存品の使い勝手のよくないところが更に増幅されてるとか、基本性能が違うとか・・・・ですが、問題はこの機械自体のアプリケーションは時々変わっていくものの、基本設計は20年・30年全く変わらないことも平気である。(但し途中で同じ機種の新規設計品が出て併売となることがある)独創的創作物を開発し、それを長く育てていくという方法は、堅実であるが、定番商品ということになる。いいものは顧客が選定してくれるという考え方。かつての日本はこれであったのだが、それでは顧客需要の急激な拡張(既存品に比較して必ずどこかをよくしなければ、市場では認められないという見方)が対応できなくなってきた。
よく考えると、日本のものつくりの長所であり短所であるのが、「リフォームを繰り返した、築何十年の注文住宅」である。失敗分析という行動が、海外では奇異な目で見られる行動で、海外事例に建築・土木・原子力・航空宇宙という事故リスクが極めて高い分野に限って、しぶしぶやってるという感じが見える。このように分野が偏るのは、調べると経験することである。反対にオール電化でバリアフリーが完璧のデザイン住宅が住み心地がいいにはいいのですが、逆にいうとデザイン住宅は不良な点が少しでも出ると補修・修理に明け暮れる「使えない」代物と言うことも多いという問題が結構ある。まさにこの例えは巧妙だ
携帯電話は家電品的構成にいまやなっており、金型の償却の問題なども最適化検討が進み、共通部品は共通部品単独で構築した恒久部品のラインで構築する。(PCがそこまでいかないのは対照的である)更に年度が替わると家電品一般に型落ちと扱われ急激に落ちる。定番品は家電品にもあるが本当の定番品の家電品はきわめて低額な販売価格になり価格優位性がなくなってしまうためやがて形落ちになってしまう。会社間の競争力の投下、設計の変更による種々の効果(新製品技術・新製造技術・新規販売経路による他社比較上の自社評価強化、原価低減による利益刈り取り)ということで、ある意味切磋琢磨(タクマー・・・カメラのレンズではないぞっ)してるのですが、このような手法が海外のメーカーには似られない特徴のようです。開発技術は緻密にじっくりと作りこむ代わり、製品寿命を長くしている。自動車でもマイナーチェンジについてはこれほど極端には差がないにせよ海外メーカーに比べてサイクルが早いし、しかもその中に品質の高さを仕込むことをルーチンで行うことが習慣になってる。
ホンダ・スーパーカブが50年を迎えてるが、基本設計がよかったのか、この間、内実細かい設計(主にエンジン・制動系らしいが)は性能向上・各種対策どで変わっているものの基本線は変わらないと聞く。むしろこのような製品がいまは少ないかもしれない。(そういう意味ではカブは、基本線がしっかりした設計ですね。ワーゲンのビートルもある意味社会情勢によって製造工場を移動しながらも、設計と工場ライン配置まで踏襲することが出来たともいえる。
実質カブは、50CCバイクがあまりでていない、まったくの白紙状態からのスタートで、先見性に驚かせられるが、そのときの市場が、簡易な自転車補助エンジン車と、上位クラスのスクーターとの比較で見出した市場であったわけで、新規市場を開拓したに等しいともいえる。(あえていうと、設計がスクーターを意識してるかもしれない)そのいみで、iPhoneとは登場場面が違うと思う。ゼロスタートなんですな。
そうなると、iPhoneの立ち居地はどこなのだろうか。
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「iPhone 3G」と日本製携帯の一番違うところ[2008年7月10日]
 11日の発売前に米アップルの「iPhone 3G」を2週間、使い続けることができた。率直にいって「日本でも幅広いユーザーに受け入れられそうだ」という気がしてならない。特に驚きを感じたのが、新しい日本語入力のインターフェースだ。(中略)
■ユーザーの求めた結果が「日本のつまらないケータイ」?
 昨今、「日本のケータイがつまらない」という声をよく聞く。どれも同じようなデザイン、操作性で機能も横並び。
 それを「キャリア主導による垂直統合ビジネスの影響を受けたからだ。オープンなビジネスモデルにして、メーカー主導の体制にすべきだ」と批判するのはとても簡単なことだ。しかし、それが真実なのかといえば、ちょっと違う気がする。
 多くのメーカーとキャリアは膨大なマーケティングデータによって製品を作っている。「この機能がなくては売れない」「他社と同じ操作性にしなくてはユーザーが買ってくれない」という声を集めて作られたのが今の日本のケータイだ。
 キャリアやメーカーは過去に様々な失敗を経験しているだけに「こんなことをしても売れない」というノウハウがたっぷり蓄積されている。結果、開発者が斬新な提案をしても「売れないから無理」と突っぱねてしまう。
 キャリアやメーカーは斬新な端末を「いかに斬新か」とユーザーに訴える努力もしなければ、たとえ売れなくても継続的に商品を育てていこうという気概もない。「売れなかったらすぐ次」といって、斬新な製品を使い捨てていく。
 キャリアやメーカーが、ユーザーの求める製品をつくっていくうちに、日本はつまらないケータイばかりになってしまった。ユーザーはいままで保守的過ぎたのだ。翻って考えると、日本のケータイがつまらなくなったのは、ユーザーが求めてきた結果なのかもしれない。
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iPhone自体にかなりの人が並んだようだが、面白いのは今の購入者はヘビーユーザーかつ2台以上のケータイを持つ必要があり、予備機(ないしは本務機)として使おうという方向性のようだ。これだけを使おうというのは今の所はすくないとかいう。(キャリアのSoftbankがいやだという人も今は契約しないだろうから、潜在的使用希望者はもっと多いだろう。)要するに、今のニーズに飽き足らないユーザーが新たな市場を開拓したということで、ある意味閉塞市場をブレークスルーしたのだが、ケータイ自体を持たない人、1台だけ持っている人が買うという絵図ではないようだ。私は、複数台ケータイを持つというには、会社で持たされてる場合と私用の使い分け(ないしは不倫のアリバイ用(苦笑))ということかな・・・という極めて短絡的発想をしてしまうのだが、本当の新し物好きと言うものより、操作性に新規性を求めたいITユーザーが潜在的にいたことを示したわけですね。
ところで、斬新な端末を「いかに斬新か」とユーザーに訴える努力もしなかったのかというと、そうではないだろう。過去にちょっとした操作手法(時にはかな漢字変換ソフトウェアを変えただけで、苦情が山積とかいう話も聞く)の変更で売り上げが変動するし、売れなくても継続的に商品を育てていこうという資本的体力がなく消耗戦を強いられている(事実撤退する会社はかなり多い・・・・・私も買った国産ケータイの保守体制が製造中止で保てなくなった一人である)。また海外の販社が入ってきても「斬新だということが逆に障壁」になってしまった。「売れなかったらすぐ次」と、斬新な製品を使い捨てていく市況・環境だけが整っている。となるとこの守旧性が熟成されるのはある意味当然であろう。資本投下して買っていく一番大きい購買層が保守的層で、既存機構・取り合い・使い勝手となるとそれをあわさなければ「あまねく売れない」という現実があるかもしれない。ソニー・エリクソンはともかく、他の海外の会社が携帯とは少し違うもの(PDAとか)とか、廉価品メインとか、この環境に取り込まれないようにする妙味を出すのもなんとなく分からなくもない。

主要メーカ
LG電子  HTC  カシオ計算機  京セラ  サムスン電子  三洋電機  シャープ  ソニー・エリクソン  東芝  日本電気(NEC)   日本無線(JRC)  ノキア  パナソニック・モバイルコミュニケーションズ  パンテック・ワイヤレス 日立  富士通  モトローラ

近年、欧米の中小自動車メーカーが、「日本には自動車の固定概念が強すぎて、意識を変えるための宣伝活動まで含めると販売コストがあわないため・・・・」ということが時々あるらしい。私なんぞは簡単に、技術的に中途半端なものを投入するからじゃないか・・・という思いがあるが、これは卵と鶏の関係で、かくて日本の市場が閉鎖的という言葉になってしまう。自動車だけではない。以前はそれでも「うるさい日本でも売れる」高い品質の保証という意味で入ってきたメーカー会社も、いまや投資回収が困難ということで入らなくなった。(ちなみに、家電品で日本国内向けでも、地域の販売特性、志向特性対応のため一部限定発売と言う形とは逆に、一部地域のみ販売不可というものがある。)そのため政府の非関税障壁以前に、特殊な販売慣習・安全性を非常に販売者に寄託した購買層に海外参入企業は問題を見出すようだ。
さらに市場にあった製品と言うものに対して、懇切丁寧に製品化するというほうに欧米の会社はいかないようである。かの掃除機ダイソン社は高級品でフィルタがいらない掃除機を展開している。日本に投入するのが遅れたが掃除機メーカーの日本パテントに悉くひっかかったということで出せなかったともいうが、高級市場では一定の評価を見せているものの、決してそれだけで購買層転移と言う形では成功しているとはいえない。(それなりの収支はえてるようだが)意外なのは、この技術だけは日本のS社が技術導入し、モディファイして前からS社の(自前で持っていた)ライン・通販・訪販ルートで限定投入していたらしい(いまも販売している)。メジャーにはならなかったようだが、このライセンスフイーで工場をダイソン社は作る原資を得たとか。
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iPhone 3Gが日本のユーザーの価値観を破壊する
 iPhone 3Gを見ていると、アップルの技術者が自分が欲しいケータイを作っているうちに、便利で快適な端末ができあがった、という印象がある。
 もし、iPhone 3Gが日本でヒットし、ユーザーに受け入れられれば、日本のユーザーのケータイに対するニーズが変わるかもしれない。テンキーでなくてもいい、ワンセグが搭載されていなくてもいい、ということになるかもしれない。
 そのとき日本のキャリアやメーカーには、自分たちが本当に欲しいと思えるケータイを作ってほしい。そうすれば、必ずやユーザーに受け入れられて、ちゃんと台数が売れていくはずだ。
 iPhone 3Gが日本のユーザーが抱くケータイの価値観を破壊することで、日本のキャリアやメーカーが活躍できる場所ができてほしいものだ。
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日本のキャリアやメーカーに、社員が本当に欲しいと思えるケータイを作ってほしいのは私も強く感じる。それは開発サイド・企画サイド・研究サイドが希望しているし、潜在的先進ユーザーが購入することで普及する可能性があると思う。ただあるとは言ったが、それを経営計画に盛り込むことが出来ない以上、会社経営に関する社員があくまで前例主義で議論していくしかなく、また投資サイドも前例主義・担保主義で行く以上かなり問題。更にメーカーにはメンテナンスなどの基本インフラを充実すること(自社構築と言うことではなく、メンテナンスの全国ネットの会社に代行させる)まで必要である。けどこのコストを用意するのは時に天文学的投資に近い。
回避策としては、既存の製品の同レベルで戦わなくていい製品を開発するというのが一つであるが、それに対する投資がどこに出来るのかというと、投資が困難な上に会社経営を安定化するという株主要望(鉄板株を望む基幹投資家)からは反対される(これも日本人特有の志向のようだ)。結果的に日本の製品開発は基本的な既存技術を作らず、見つけて導入し、育て上げというビジネスモデルしかもう作れなくなってる可能性が高い。むしろこれが確固に作れたなら、少々のことではびくともしない会社になる。というのも、更に革新的なことを行うともみな足をで引っ張ることは枚挙にいとまない。更にイノネーティブなことをすると寄ってたかって潰されたりする。とはいえ、逆に業態の崩壊も早く、近年は連鎖倒産・廃業で業界全体がなだれ状態に消滅したりという現象が起こり、そのため他の業界がインフラとしていたものが確保できなくなることになる。(あっという間に市場が消えてしまうものさえある。関連倒産まで引き起こすため、ゼロから業界が再構築になる。)
ソニーやホンダのような会社が作れないとお嘆きの経済人が海外のエコノミストに多くいるが、戦略的革命を起こすというハードランディングにしないとでてこないと思う。それが、自発的にまずでてこないのも日本の特性とも言えよう。勿論部分的にはあったのだが、大概、通貨危機とか、戦争体制とか、極度の不況とか言うのに併発してはいるようだ。(通勤電車のトレンドにこの事例がある)不幸な動機がなければ動かないといえよう。ソニーやホンダが勃興したのは丁度戦争体制崩壊後だからとも言える。
どれだけiPhone 3Gが暴れまわるか興味津々である。業界全部を凌駕するショックがあってもいいとおもう。問題は技術的熟成を構築する以前の段階で、「ニッチ」なままナショナリズム市場に弾き飛ばされる可能性も否定できないという懸念だ。

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コメント

> ホンダ・スーパーカブが50年
二輪業界では、30周年を迎えたヤマハSR400もありますね。SRの場合は発売時に既に400ccスポーツバイクの市場はできあがっており、「まったくの白紙状態からのスタート」「新規市場を開拓したに等しい」ではなかったことが大きな違いです。
極めてシンプルな構成で、ある意味「技術者のあったらいいな」を具現化したニッチ商品だったSRですが、10年を過ぎた頃には販売台数が低迷し、生産中止が検討されました。「あれが付いてないと、この性能がないと売れない」という日本的マーケティングから見れば当然の方向だったのかもしれません。しかし何人もの有力販売店主たちからの「メーカーの良心として作り続けてくれ」との要望で結論は一転しました。
その後販売も息を吹き返し、何度かのブーム(カスタマイズが流行ったなど)もあってコンスタントに売れ続けています。最近は新しい排ガス規制に対応する機構面でのビッグマイナーチェンジも施され、今後40年、50年と売られていくことと思います。
日本にもそういう事例が、それをやった企業がある、ということは特筆していいと思います。
(一方では「あれが付いてないと」に振り回されてモデルチェンジに失敗して消えて行ったSRX400という事例もありますが…)

投稿: TX650 | 2008年7月13日 (日曜日) 10時21分

>二輪業界では、30周年を迎えたヤマハSR400
をを・・確かにそういう事例がないというわけではないです。
ケータイとの大きな差異はその商品の本質を理解する力量を持った人兼ヘビーユーザーがセールスの中枢(販売第一線)に入っている所と思いますね。「メーカーの良心として作り続け」がブランド訴求力としてとても高いのが大きいのでしょう。家電では、新規性を持つ技術を盛り込める体力に企業価値を見出すのが多数派といえるようで、付加価値の持たせ方が全く異なる。
たまたまホンダNSXの開発過程を聞いてますが、これも製品群として少し違うが、見方によっては、この事例に近い感じがします。銀塩時代の写真機もこの方向性を持ったと思いますがいかがでしょうか。
>日本にもそういう事例が、それをやった企業がある
のはそうだし、いくらかの会社ではそれを志向していたものもありましたが、経営上指標で一時的な問題がでたときに、そのカンバンをおろすしか機関株主が納得しなかったということもありますので、企業のポリシーを一気通関することもふらつくのも現実です。

投稿: デハボ1000 | 2008年7月13日 (日曜日) 12時16分

すみません。不正確な記述がありました。
SR400は2001年モデルで排ガス対応のマイナーチェンジをしていますが、今年の排ガス規制の対応はまだ発表されていませんでしたね。
ただ雑誌インタビューでヤマハ側が「対応したい」と明言しており(←これはかなり話が進んでいないとしない言い方なので)、かなり大きな変更はあるにしても存続されるものと思っています。

投稿: TX650 | 2008年7月13日 (日曜日) 19時44分

>ただ雑誌インタビューでヤマハ側が「対応したい」と明言しており
ありがとうございます。最近は排ガス規制でラインアップを改める製品群が結構ありますからね。止めるならば言わないし、製品群もそれなりの投資回収効果(売り上げだけでなくイメージ戦略も含めた)があると見込んだのでしょうね。
それにしても125CCのバイク、ホントになくなりましたねえ・・・

投稿: デハボ1000 | 2008年7月13日 (日曜日) 22時12分

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